Sommarläsning: Intervju med Zalandos logistikchef zu Knyphausen

– VI tänker driva på e-leveranserna 
– Innovation är nyckeln till överlevnad, men den måste anpassas efter varje marknad. Vårt svenska lager ger oss möjlighet att pröva olika leveranslösningar, säger tyska nätmodejätten Zalandos logistikchef Carl-Friedrich till Transportnytt.

 Med målet att sälja mode för motsvarande 10 miljarder kronor om året i Norden, inom 3–5 år, gjord Zalando de första leveranserna från sitt nyetablerade nordiska centrallager i Brunna norr om Stockholm i slutet av 2017.

– Den nordiska marknaden exploderar för Zalando, säger Carl-Friedrich zu Knyphausen, och betonar att sortimentet kryddats med ett hundratal varumärken från området.

– Kunderna uppskattar vår servicenivå vad gäller service, kort leveranstid, returmöjligheter … Vi sätter ribban högt för marknaden och har fått ett enormt gensvar.

För lagerdriften i Brunna anlitas Ingram Micro, som räknar med att sysselsätta omkring 500 personer i den 30 000 kvadratmeter stora anläggningen. Uppbyggnaden av verksamheten fortsätter under 2018 och officiell invigning planeras för september. Runt 200 miljoner kronor väntas investeras till en början, den hyrda fastigheten oräknad. Det kan bli mer, beroende på vilka automationslösningar som väljs.

Många stora e-handelsaktörer levererar från distributionsanläggningar längre in i landet, exempelvis Borås och Jönköpingstrakten. Carl-Friedrich zu Knyphausen berättar att Zalandos lokalisering norr om Stockholm får många att ta för givet att det är just sammadagsleveranser till huvudstadsborna som ska ta företaget mot täten i det svenska e-handelsrejset. Men det är att springa för fort i antagandena.

– På nya marknader gör vi generellt så att vi går in, testar och försöker kvantifiera kundresponsen så långt det går. Och sedan, utifrån det, bestämma oss för vilka tjänster vi ska skala upp. Det blir lagret som ger oss möjligheten att testa tjänster på det viset, och det blir ryggraden i våra leveranser.

Carl-Friedrich zu Knyphausen framhåller att kundbeteendet skiljer sig stort mellan länder och måste kännas av noga. Han säger att han gärna skulle se Zalando erbjuda sammadagsleveranser i Norden, och att det kommer att prövas, men han gör klart att en eventuell uppskalning helt kommer att bero på vad kunderna efterfrågar. I grunden handlar frågan om valmöjligheter, framhåller han.

– För vissa är hastigheten särskilt viktig, men för andra är det viktigare att paketet kan komma när de ändå är hemma och att vi är flexibla kring det.

Men garderingen när det gäller sammadagsleveranser ska inte förstås som att Zalando kommer att acceptera dagens svenska nivå i e-handelsleveranserna. Innovation i leveransledet är en del av Zalandos kärna, och Carl-Friedrich zu Knyphausen ger exempel på hur den utvecklas vidare.

– Något som vi nu provar i Berlin, och som kan komma till Sverige så småningom, är mer personliga leveranser. Ett coolt pilotförsök kallar vi ’My parcel now’. Vi kör paketet till kundens område, upplyser kunden och frågar ’var vill du ta emot det’. Det kan vara på ett kafé, på gymmet eller hemma. Vi säger ’meddela när du är där’ så levererar vi inom 60 minuter eller någon annan given tidsram. Hittills har kundresponsen varit mycket lovande.

Med utgångspunkt från Brunnalagret har Zalando också redan börjat testa en ny tjänst i Stockholm, kallad Zalando hämtar. Den som vill returnera en vara får den hämtad hemma hos sig på kort varsel efter överenskommelse.

Så långt diskussionen om leveransens slutsträcka, där snabbheten alltså är en av en rad kvalitetsfaktorer. Men leveranstidshalveringen som nordiska kunder får genom Stockholmslagret, jämfört med hur alla beställningar hittills har färdats från Tyskland, ska definivt ge mer nöjda nordiska kunder – det är Carl-Friedrich zu Knyphausen övertygad om.

– Investeringen som vi gör i Norden nu återspeglar hur kunderna önskar sig kortare leveranstider, särskilt i huvudstäderna. Vi vill klara nästadagsleveranser särskilt i storstadsområdena. Samma dag ses fortfarande som lyx men kunder är inte statiska: De provsmakar, vänjer sig, och om vi talas vid om tre år kanske det är annorlunda.

Omkring 70 procent av varorna till kunder i Norden väntas levereras från den nya anläggningen, som ska hålla de relativa storsäljarna. Kompletterande leveranser från Tyskland ger kunderna fortsatt tillgång till hela Zalandosortimentet.

Alexander Kristofersson

(Bilder: Mats Udikas och Zalando)

 Logistik för över 10 miljarder kronor

Zalando startades i Berlin så sent som 2008, och svenska Kinnevikkoncernen äger en dominerande aktiepost på 32 procent. En central idé för företaget har varit att försöka få bort alla moment av friktion från konsumentens köp- och leveransprocess – och det är där logistiken blir avgörande. Alltid gratis frakt och retur, och 100 dagars öppet köp, hör till de första säljargumenten som kunden möter på hemsidan. Varorna kommer med en självhäftande returetikett färdigutskriven, utifall att.

Erbjudandet har varit slagkraftigt, omsättningen motsvarar omkring 45 miljarder kronor i år och företaget är Europas klart ledande modehandlare på nätet. I början drevs Zalandos expansion under stora förluster, men nu går det plus och aktiekursen har fördubblats sedan börsintroduktionen för tre år sedan.

Var fjärde krona som Zalando får in på försäljning går till kostnader i leveransmaskineriet, det som i företagets redovisning benämns fulfillment. Kostnaderna för logistiken kan alltså summeras till över 10 miljarder kronor per år. Leveranserna utgår från sju lager: fyra i Tyskland samt ett var i Polen, Frankrike och Italien.

Zalando har även anlitat tredjepartslogistiker för att driva lager, inte minst nederländska Docdata som varit med sedan starten. Docdata köptes för två år sedan av Ingram Micro, vars svenska verksamhet nu alltså har fått uppdraget att hantera lagret i Brunna. Oavsett vem som driver Zalandos lager så styrs de alltid av Zalandos samlade lagerhanteringssystem Zalos.

Zalando driver idén att försörjningskedjorna i klädbranschen – med sina många märken, modeller, storlekar och snabba modeväxlingar – kan bli effektivare om leverantörer och återförsäljare i olika led delar information med varandra. Utifrån den tanken säger sig företaget ibland försöka vara en ”modeplattform” snarare än bara en detaljist. I logistiken sätts inte minst styrningen av lagernivåerna på prov, men så långt som möjligt försöker Zalando minska behovet långt framåtblickande försäljningsprognoser. Istället ska datadelningen göra att påfyllning kan äga rum efter försäljning utan onödigt dröjsmål.

Den öppna IT-strukturen ska underlätta försörjningskedjor av olika format. Leverantörer kan ansluta sig som partner med sina egna lagersaldon, så att kläderna säljs på Zalandos sajt men skickas direkt till konsumenten från leverantören. Men för dem som vill ha sina varor i Zalandos lager erbjuder företaget långtgående logistiktjänster, exempelvis inom returhantering, under etiketten Zalando Fulfillment Solutions.

Zalando håller sina leverantörer uppdaterade med automatiskt beräknade förslag om hur mycket varje vara borde fyllas på. I beräkningen av de optimala nivåerna för en leverantör kan Zalando väga in statistik från hela sin försäljning, något som är tänkt att hjälpa leverantörerna att bli mer lönsamma och göra Zalando attraktivt som partner.

Flera britter bland konkurrenterna

Zalando är Europas största nätbaserade modehandlare, men det finns starka konkurrenter inte minst i Storbritannien. Här ett axplock.

Brittiska nätmodehandlaren Asos omsätter cirka 2 miljarder pund i år.

Modebutikskedjan Next har över 500 butiker i Storbritannien och Irland, och omsatte förra året 4 miljarder pund. Nätförsäljningens andel närmar sig hälften.

Brittisk-italienska Yoox Net-a-porter fokuserar på dyrare mode. Omsättningen är runt 2 miljarder euro per år, varav cirka hälften kommer från försäljning i Europa.

Tyska Otto är ett allvaruhus med över 10 miljarder euro i årsomsättning på huvudmarknaden Europa, det mesta i Tyskland. Kläder är en viktig del av sortimentet.

För jämförelse kan man titta på den europeiska topplistan över modehandlare som främst säljer i fysiska butiker. Den toppas av H&M, med motsvarande cirka 16 miljarder euro i europeisk omsättning förra året, följt av Inditex (känt för Zara) på uppskattningsvis cirka 13 miljarder euro.

Vad gäller den samlade e-handeln bleknar det mesta vid jämförelse med USA-baserade Amazon, som förra året omsatte över 20 miljarder euro i Europa.

(Artikeln publicerades första gången i Transportnytt 1-2018)